- 【第一話】 体型の悩みをやさしく補整します。40〜50代向け「婦人下着」市場。
- 【第二話】 相思相愛の"料理"と"コメ"。「専用米」、じっくり噛みしめながら拡販中。
- 【第三話】 ノドにも市場にも刺激的な「エナジードリンク」、続々と上陸中。
これまで「婦人下着」は、30〜50代までを"ミセス"のカテゴリーとしてひとくくりに扱われてきました。しかし、最近では30代と40〜50代とを切り離し、より細分化した商品戦略を展開しています。ことに、40〜50代向けの商品が急速に充実してきました。それは、加齢に伴う体型の変化という、この世代ならではの悩みに応じた機能商品を打ち出して新たな購買動機を促そうというメーカー側の狙いと同時に、女性側からの切実なニーズが積極的な商品化にかり立てているといえます。
補整下着にありがちな、窮屈・非オシャレ・着脱のめんどうさ、というイメージを払拭し、オシャレで軽めの補整アイテム「シェイパー」という新カテゴリーを訴求しているのが［トリンプ］。昨年から展開している「シェイプセンセーション」シリーズで、シェイプしたい部分に合わせて簡単にボディラインメイクできる商品、全15アイテムがラインナップ。また今年から、独自に開発した「YSIOA体型別診断」を導入。体型のシルエットをアルファベットのY、S、I、O、Aの形に見立て、5つのタイプに分類してバランスの良いシルエットメイクを実現するための下着選びをサポートするというもの。さらに、"骨格から、キレイをめざす"というコンセプトで開発された、ブラジャー「肩甲骨のきもち」とガードル「骨盤のきもち」も注目されています。
［グンゼ］の40〜50代向けブランドは「キレイラボ」。女性ホルモンの減少による体の変化は肌から始まるということで、刺激に敏感で乾燥しやすく、弱まった肌をやさしく守る下着生地面に保湿機能を持たせることに成功。また、ブラジャーの背中周りは、加齢によって柔らかくなった肌に食い込みにくいよう、幅広にし、ワイヤーも負担の少ない樹脂を採用しました。
2009年から、"マイナス5歳"をうたい文句に40代向けブランド「ラゼ」を展開するのは、［ワコール］。社内研究機関「人間科学研究所」において、48年間に渡り、4万人以上の女性の体型を研究。体のエイジングデータ分析から導き出された独自の"美の法則"は、数々のヒット商品を生んできました。今年は、柔らかく揺れやすくなったヒップと太腿を引き締め、自然なリストアップを実現する「ヒップ年齢マイナス5歳をめざすパンツ」や、バスト上部の"そげ感"をボリュームアップするカップ構造の「胸もと年齢マイナス5歳をめざすブラ」などを発売。
いまの40〜50代女性の感性は20〜30代と変わりません。メーカー側も、20〜30代向けと色やデザインのテイストを大きく変えずに、少しだけシックなものにシフトしているということです。
※参考:
トリンプ http://www.triumph.com/
グンゼ http://www.kireilabo.com/
ワコール http://www.wacoal.jp/
日経産業新聞(2012年8月6日付)
"お箸の国の人"である私たち日本人ほど、コメにウルサイ国民はいないのではないでしょうか。しかし、そのおかげでコメの味がわかる舌が養われ、そのおかげで実に様々な種類のコメが作られるようになりました。
コメの味に個性を持たせ、嗜好品的な位置づけで消費者のこだわりに応える「ブランド米」もその一つ。そして、それからさらに進化したのが、ある特定の料理に合わせた「専用米」の出現です。
宮城県の古川農業試験場が開発したのは、チャーハンやピラフに最適な新品種、「さち未来」。ジャポニカ米（短粒種）とマレーシア産のコメとの交配から生まれたもので、昨年、品種登録されました。やや硬めで水分が少ないため、炒めるメニューにぴったり。
新潟県上越市の中央農業総合研究センター・北陸研究センターが開発したのは、寿司専用のコメ、「笑みの絆（えみのきずな）」。コシヒカリと比べて粘りが強すぎず、酢になじみやすく、飯粒がしっかりしているので、握ると崩れず、食べるとなめらかにほぐれる。まさに、寿司のために生まれてきたコメです。10年前から品種交配を始め、昨年、品種登録され、今年から本格的に流通しています。
また、カレーに最適なコメとして2009年に品種登録されたのは、その名も「華麗舞（かれいまい）」。柔らかく粘り気の強い日本型品種「アキヒカリ」と、硬めで粘り気の少ないインド型品種「密陽23号」を交配して育成され、表面の粘りを抑えながら、内側は「コシヒカリ」並みの柔らかさと弾力性を持たせることに成功。粒同士がくっつきにくいので、かたまりにならず、ひと粒ひと粒がルウになじんでカレーをいっそう美味しく引き立てます。
中央農業総合研究センターなどが「華麗舞」の研究・育成を始めてから日の目を見るまでに費やした年月は、なんと27年。インド型と日本型のような異種交配の場合、日本型同士の交配と比べて、約2倍の年月がかかると言われています。当初から、カレー専用米を開発しようとしていたわけではなく、多収品種の育成を目的に交配されたものでした。ところが、第一の目的を果たすことが難しく、試行錯誤を繰り返すうちに、今までにない"おもしろいコメ"が副産物的に誕生したという経緯があります。
これまで、料理に合わせたコメというものが無かったことが、意外です。「専用米」の用途の幅が広がり、種類も増えることで、こだわりを持った消費者に向けた、新たなコメ需要の掘り起こしにつながることが期待されます。
※参考:
中央農業総合研究センター http://www.naro.affrc.go.jp/
農林水産省 http://www.maff.go.jp/
日経MJ（2012年8月13日付）
オロナミンC、リポビタンDといった、疲労回復・滋養強壮をうたった「栄養ドリンク」市場は、成熟という名の横ばい状態が続いていました。
そんな市場に風穴を開けるがごとく、海外から「エナジードリンク」という、ターゲットを若者に絞った「栄養ドリンク」の"黒船"が続々と上陸し、日本市場に浸透し始めました。
上陸第一号は、オーストリア生まれの「レッドブル・エナジードリンク」（レッドブル・ジャパン）。アルギニン、カフェイン、ビタミンB6、B12など、いわゆる"エナジー系成分"を含んだ微炭酸飲料で、2005年末から日本で販売を開始し、いまや約165カ国、40億缶以上の販売実績を誇ります（2010年調べ）。着々と日本国内で市場を確立して、いまや「エナジードリンク」の元祖的存在となりました。
しばらくは「レッドブル」の寡占状態が続いていましたが、今年に入って、にわかに上陸ラッシュの波が訪れます。
3月に、［コカ・コーラ］グループが「バーン エナジードリンク」をひっさげて日本初上陸。"やり遂げるためのエネルギー"が商品コンセプトで、同時に「バーン エナジーブースト」も発売。容器には、この容量（50ml）で日本初となるペット素材を採用しています。
続いて4月に、「レッドブル・シュガーフリー」が発売。カロリーゼロを実現し、女性ファンの獲得を狙います。
5月には、［アサヒ飲料］が日本独占販売権を取得した、アメリカ生まれの「モンスターエナジー」と「モンスターカオス」が発売されました。アメリカで圧倒的な支持を集めるエナジードリンクの"怪物"で、成分的な特徴は、カフェインの多さ（40mg）と高麗人参エキスが配合されている点。
他にも、ガラナやクエン酸が入った「シャークエナジードリンク」や、カフェインが50mgも配合された「マッドロック」など。また3月には、米スターバックスが「リフレッシャーズ」という商品でエナジードリンク市場に参入したことが話題となりました（日本での販売は未定）。
海外組に押され気味の国内メーカーも黙ってはいません。
お茶の[伊藤園]から6月に発売された「躍動力」は、これまでの国産栄養ドリンク路線を受け継ぎ、中高年層を狙ったエナジードリンクです。筑波大学との共同研究をもとに、マグロの尾ヒレを動かし続ける部分に多く含まれる成分を配合。高い疲労回復効果が売りです。
"疲れた時に飲む"のが従来の栄養ドリンクなら、"気分を高めたい時に飲む"のが
エナジードリンク。ボトルも、クスリ瓶的イメージを排したデザインと色使い。成分のみならずCMも刺激的で、オシャレな機能性炭酸飲料として定着し、いまや、「栄養ドリンク」市場をけん引する勢いです。
国内外、入り乱れての"エナジー戦争"が、さらなる市場拡大につながり、停滞気味の飲料業界の救世主となることができるでしょうか。
※参考:
レッドブル・ジャパン http://www.redbull.jp/
日本コカ・コーラ http://www.cocacola.co.jp/
アサヒ飲料 http://www.asahiinryo.co.jp/
伊藤園 http://www.itoen.co.jp/
日経トレンディ（2012年7月号）
日経産業新聞（2012年7月6日付）
